业余足球赛事赞助商的一些事儿

　　这个夏天，足球迷是幸福的，足球员是疲劳的——欧冠决赛后两周，美国百年美洲杯开赛后一周，四年一度的欧洲国家杯在法国拉开帷幕。

　　令人惊讶的是，这一项仅次于世界杯，代表欧洲国家最高水平的国际赛事出现了中国元素——青岛海信成为欧洲杯设立 56 年来首个中国顶级赞助商。这一由盛开体育运作的赞助金额达到数千万欧元。事实上，海信集团对于这种巨额的投资乐此不疲。

　　本届欧洲杯预计平均每场直播观众 1.47 亿人次，累计观众达 66 亿人次，仅中国就将会有超过 12 亿人次收看。2016 年是欧足联决定扩军至 24 队之后的首届欧洲杯，冠军将在 51 场比赛的角逐之后产生。作为赛事唯一的“顶级赞助商”，海信 logo 将出现在票面、场地广告和官方背景板上，海信的 4K 电视、4G 手机也将服务于本届赛事。而根据赞助商权益，海信将选择在全球多个城市设立球迷广场并着重在中国开展欧洲杯主题的营销活动。根据与欧足联的合同显示，击败阿迪达斯、麦当劳、可口可乐等 9 个国际知名品牌的海信的赞助赛事还包括 2018 年世界杯欧洲区预选赛、五人制足球欧洲杯、2017 年 U21 欧青赛和 2017 年女足欧洲杯，赞助期限为 2016-2017 年。

　　海信集团副总裁程开训先生透露，过去一年海外市场品牌费率增长 0.21 个百分点就能带来40.8% 的品牌收入。体育产业所蕴含巨大的经济效益，以及有助于树立正面的品牌形象，赞助体育赛事成为了大小企业都热衷的投资。

　　欧洲杯的赞助商当然不只是以上 10 个全球赞助商——上至国际性大赛下至社区业余足球赛事，都有一套分级明确的赞助商结构。按照赞助金额以及赞助商权益划分三个级别。各级别赞助商付出不同数量的赞助，获得相应的回报。

　　当然，世界性的公开赛事还存在全球范围的电视转播，独家报道媒体等赞助商，但总的来说赞助商一般遵循以上所说的三分级规律。其实，上述三者的关系不外乎就是钱付得多，获得的赞助商权益就越多。所谓赞助商权益，就是两个字：露出——新闻发布会、开闭幕式、颁奖礼、球场广告板、媒体宣传、球迷活动等等。

　　一级赞助商：

　　冠名商与上文提到的顶级赞助商都属于一级赞助商，数量较少（多以独家形式出现），但赞助金额远远高于下两级赞助商。中超冠名商平安保险的年赞助金额从 1.5 亿人民币逐年递增至 2 亿人民币，是二级赞助商五至十倍。据了解，中国大学生校园足球联赛的冠名赞助商特步所赞助的金额甚至高于其它赞助商金额的总和。

　　足坛较为著名的赛事冠名商有刚刚结束冠名合约的英国巴克莱银行，因而过去 15 年英超的全称应该是「巴克莱超级联赛（ Barclays Premier League ）」。近期轰动的冠名赞助行为则是去年 12 月阿里巴巴宣布冠名世俱杯，令这一项最高级别俱乐部赛事成为「阿里巴巴杯」，而他的前身其实是老球迷熟悉的「丰田杯」。

　　二级赞助商：

　　以高级合作伙伴、协办单位、官方合作伙伴、赛事指定赞助商、官方指定产品呈现。相对于一级赞助商，二级赞助商的数量会更多，赞助的金额较少。中超联赛的二级赞助商即官方合作伙伴达到 7 家，而国内业余赛事的二级赞助商数量则在 3-5 家。

　　官方合作伙伴、大会唯一指定用品是赛事中最常见的赞助商，他们会以不同形式在赛场内外出现，赛场内如球鞋、饮品、草坪等，赛场外有酒店、酒类、电子产品等。由于数量较多，而赞助金额也有一定门槛，所以在赛事中占据相当重要的地位。

　　借助体育赛事的正面形象与影响力，让品牌在市场竞争中获得优势是企业惯用的手段。还记得 2012 年伦敦奥运会，孙杨们，科比们头上戴着那硕大的「魔声」耳机让当时的赞助商三星大为恼火，由于其享有产品排他权，即同行业产品不得在大赛中露出，韩国巨头要求组委会封杀这个当时与三星激烈竞争的 HTC 旗下的品牌。三级赞助商：通常以供应商、物资赞助商呈现。此类赞助商门槛最低，主要以提供物资支持以交换赞助商权益。相对于前两级赞助商以一定的赞助金额与赛事联合宣传一同提高影响力，三级赞助商更多是依附于赛事曝光自家产品，拓宽产品的受众人群，他们获得的赞助权益较少，并且受到前两级赞助商的向下排他权限制。只要与赛事自身及一二级赞助商利益不冲突，业余赛事对于物资供应赞助持开放态度，虽然赛事从中获得的经济收入有限，但后者可以提供赛事所需的物资，充实赛事运营资源，而作为交换权益一般以自主推广权为主，即在赛场指定区域组织促销活动，制作赛事定制产品以及派发优惠券等。下面列出全国各地几个影响力较大的业余赛事赞助商权益。

　　一、特步中国大学生校园足球联赛

　　一级赞助商（独家冠名商）：

　　1.获得中国大学生校园足球联赛荣誉称谓；

　　2.官方联合标示使用权；3.产品排他权；4.企业有权召开赞助中国大学生校园足球联赛新闻发布会，并请大学生体育协会领导、球队代表、球员代表参加；5.球衣胸前广告；

　　6.球场广告版 8 块、横幅 6 条；

　　7.现场主背景板、采访背景板上出现品牌 logo 占总 logo 展示数 20% 。8.比赛现场帐篷、太阳伞出现品牌 logo ；9.赛程表、比分板等竞赛信息板顶部出现品牌 logo ；10.在联赛新闻发布会的主背景板显著位置出现品牌 logo ；11.在中央电视台和各地方电视台的直播转播赛事中的主机位出现品牌 logo ；12.联赛官方网站显著位置曝光并与企业官网进行友情链接；

　　13.联赛自媒体推广；

　　14.视频网站及网络直播出现品牌 logo ，直播画面有品牌 logo 水印，转场动画展示；

　　15.校园网、校园广播、小报小刊等校内传播形式中体现品牌信息；16.海报上展示品牌 logo ；17.秩序册上有企业整版广告 3P；18.在入场券的显著位置中展示品牌 logo ；19.工作证、通行证上展示品牌 logo ；20.企业有权将赛事文字、图片及比赛精华视频用于商业活动宣传；21.企业有权制作和免费派发有联赛标示的礼品；22.企业可在比赛终场休息时间组织赞助商推广活动和向观众赠送标志纪念品；23.企业可邀请三名以上球员参加企业商业推广活动；24.企业可邀请三名以上球员拍摄广告；25.企业可在联赛举办的校园组织品牌推广和促销活动。

　　二级赞助商（联赛高级合作伙伴、联赛合作伙伴、联赛赞助商）：

　　1.获得中国大学生校园足球联赛荣誉称谓；

　　2.官方联合标示使用权；

　　3.产品排他权；4.企业有权召开赞助中国大学生校园足球联赛新闻发布会，并请大学生体育协会领导、球队代表、球员代表参加；5.球场广告版 2-4 块、横幅 1-3 条；6.现场主背景板、采访背景板上出现品牌 logo 占总 logo 展示数 5%－10% 。7.比赛现场帐篷、太阳伞出现品牌 logo ；8.赛程表、比分板等竞赛信息板底部出现品牌 logo ；9.在联赛新闻发布会的主背景板出现品牌 logo ；10.在中央电视台和各地方电视台的直播转播赛事中出现品牌 logo ；11.联赛官方网站显著位置曝光并与企业官网进行友情链接；12.联赛自媒体推广；13.视频网站及网络直播出现品牌 logo ；14.校园网、校园广播、小报小刊等校内传播形式中体现品牌信息；15.海报上展示品牌 logo16.秩序册上有企业整版广告 1-2 P ；17.在入场券的显著位置中展示品牌 logo ；18.工作证、通行证上展示品牌 logo ；19.企业有权将赛事文字、图片及比赛精华视频用于商业活动宣传；20.企业有权制作和免费派发有联赛标示的礼品；21.企业可在比赛终场休息时间组织赞助商推广活动和向观众赠送标志纪念品；22.企业可邀请三名以上球员参加企业商业推广活动；23.企业可邀请三名以上球员拍摄广告；24.企业可在联赛举办的校园组织品牌推广和促销活动。

　　三级赞助商（联赛供应商）：

　　1.获得中国大学生校园足球联赛荣誉称谓；2.官方联合标示使用权；3.产品排他权；4.球场广告版 1 块、横幅 1 条；5.现场主背景板、采访背景板上出现品牌 logo 占总 logo 展示数 2.5% ；6.在联赛新闻发布会的主背景板出现品牌 logo ；7.在中央电视台和各地方电视台的直播转播赛事中出现品牌 logo ；8.联赛官方网站显著位置曝光并与企业官网进行友情链接；9.联赛自媒体推广；10.视频网站视频及网络直播出现品牌 logo ；11.海报上展示品牌 logo ；12.秩序册上有企业整版广告 1/2 P ；13.在入场券的显著位置中展示品牌 logo ；14.工作证、通行证上展示品牌 logo ；15.企业有权将赛事文字、图片及比赛精华视频用于商业活动宣传；16.企业有权制作和免费派发有联赛标示的礼品；17.企业可在比赛终场休息时间组织赞助商推广活动和像观众赠送标志纪念品。大足作为全国范围性的大型业余赛事，是国内最受关注的业余足球赛事之一，具有赛期长、赛制系统丰富（有地区选拔赛、分区赛、全国赛三大阶段）以及参赛球队范围广泛（不乏曾在中甲打滚的北理工校队这样的名队）的特点，其规模和运作模式跟职业赛事相当接近，因此也受到了如特步、吉列等赞助品牌的青睐。而大足在赞助权益上的规定和罗列也非常正规，而体现三级赞助商权益的差别则在于细项与数量上——冠名商与二级赞助商在细项上除了（球衣胸前广告）是前者独有之外，其他基本一致，但冠名商在各细项的权益数量上都明显多于二级赞助商（更不用提三级赞助商了）；而作为三级赞助商的联赛供应商则相对于前两级少了多项权益细项。二、深圳 2016《攻城演义》五人制足球赛：一级赞助商（冠名商）：

　　享有本活动独家冠名权益，并作为活动联合主办单位，全程冠名。形式：XXXX 攻城演义 民间五人制足球赛大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。

　　1.整个活动全程体现冠名权益（南方都市报、奥一网、深圳大件事微信、并读新闻、广东电视台体育频道、深圳电视台、深圳电视台移动频道、大粤网、新浪网、搜狐网、网易、凤凰网、腾讯等全程跟踪报道赛事进程，媒体报道次数不少于 300 次）；2.电视台直播：广东体育台会对赛事进行大型专题报道不少于十次，总决赛将会在广东体育台进行现场直播，届时均会体现冠名企业权益；3.企业专访：给予企业活动专访报道一次（南都跨版报道，深圳大件事微信报道，奥一网新闻报道，媒体资源价值 35 万元）；4.物料体现：本次活动的宣传册及宣传片中，所有比赛场次活动现场大幅横幅、海报、背景板、刀旗、帐篷等氛围营造，均体现企业冠名权益；5.开幕式、总决赛、闭幕式：现场播放企业宣传片，大幅背景板、横幅、易拉宝、三角架等展示冠名企业权益；决赛门票体现；

　　6.球衣胸前广告：所有参赛球员、工作人员全程胸前广告，具体如下：第一阶段“城主赛”共 248 场比赛，2048 人球衣胸前广告；第二阶段“夺城赛”共 28 场比赛，256 人球衣胸前广告；第三阶段“总决赛”共 1 场比赛，32 人球衣胸前广告。

　　二级赞助商（协办单位）：大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　作为活动特约协办单位，体现在所有信息发布渠道（新闻发布会、开幕式、闭幕式等场合）。

　　1.整个活动全程体现协办单位权益（南方都市报、奥一网、深圳大件事微信、并读新闻等全程跟踪报道赛事进程）；

　　2.给予企业活动专访报道一次（南都整版报道、深圳大件事微信报道、奥一网新闻报道，媒体资源价值 20 万元）；3.物料体现：本次活动的宣传册及宣传片中，所有比赛场次活动现场大幅横幅、海报、背景板、刀旗、帐篷等氛围营造，均体现企业协办单位权益；

　　4.球衣背后广告：所有参赛球员、工作人员全程背后广告，具体如下：

　　第一阶段“城主赛”共 248 场比赛，2048 人球衣背后广告；

　　第二阶段“夺城赛”共 28 场比赛，256 人球衣背后广告；

　　第三阶段“总决赛”共 1 场比赛，32 人球衣背后广告；

　　5、开幕式、总决赛、闭幕式现场大幅背景板、决赛门票体现。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　三级赞助商（特别支持单位或唯一指定用品、物资赞助）：

　　作为活动指定合作品牌单位，体现在所有信息发布渠道（新闻发布会、官方网页平台、官方微信等场合）。1.整个活动全程体现特别支持单位权益（南方都市报、奥一网、深圳大件事微信、并读新闻等全程跟踪报道赛事进程）；2.给予企业活动专访报道一次（南都整版报道、深圳大件事微信报道、奥一网新闻报道，媒体资源价值 20 万元）；3.物料体现：所有比赛场次活动现场大幅横幅、海报、背景板、刀旗、帐篷等氛围营造，均体现特别支持单位权益；4. 8 个比赛场地现场广告位。三、上海五星足球超级联赛：一级赞助商（冠名商）：1.新闻发布会体现品牌宣传；2.品牌推广：家庭日活动、赛事现场推广；3.印刷品广告体现：a. 海报以及宣传单张；b. 球员参赛证；c. 赛事秩序册；d. 活动邀请函；

　　4.每片场地广告板 6 张，横幅 1 条；

　　5.现场推广展示区；6.现场相关设备品牌呈现；7.工作人员服装品牌呈现；8.五星体育宣传：电视宣传片、新闻播报、特别采访等；9.媒体呈现：赛事官网、平面媒体、自媒体。

　　二级赞助商（指定赞助商）：1.新闻发布会背景板组合 logo 体现；2.品牌推广：家庭日活动、赛事现场推广；3.印刷品广告体现：a. 海报以及宣传单张； b. 球员参赛证； c. 赛事秩序册； d. 活动邀请函；

　　4.品牌向下排他性；5.每块场地广告板 2 块；6.现场相关设备品牌呈现；7.媒体呈现：赛事官网、平面媒体、自媒体；四、广州富力领馆冠军联赛一级赞助商（冠名商）：

　　1、全程的赛事独家冠名权；2、球衣胸前广告；3、所有宣传场合、渠道及比赛场所优先展示。

　　二级赞助商（官方合作伙伴）：

　　1.球衣衣袖广告；2.在新闻发布会、开幕式及闭幕式的背景板上出现企业 logo ；3.在比赛现场放置广告板。

　　三级赞助商（官方供应商）：1.在新闻发布会、开幕式及闭幕式的背景板上出现企业 logo ；2.比赛日设置宣传活动区域。

　　官方荣誉权：赛事对赞助商身份的肯定，其中包括官方称谓权，即授予赛事官方冠名商或官方合作伙伴（赞助商）等称谓，官方联合标识使用权以及产品排他权。

　　新闻发布权：企业有权召开赞助赛事的新闻发布会，并邀请赛事领导或球员代表出席。

　　赛场广告权：

　　1.赛场广告展示权，如球场广告板，场地周边内悬挂企业横幅等；

　　2.赛场物料广告展示权，如赛事现场主背景板、采访背景板上出现品牌 logo ；

　　3.赛程表、比分板等竞赛信息物料上出现品牌 logo ；

　　4.场内帐篷、太阳伞等支援物料上出现品牌 logo 。

　　媒体曝光权：赛事的新闻发布会背景板上出现品牌 logo ；电视及网络直播时出现品牌 logo ；赛事网站及社媒为品牌推广；合作媒体为企业安排采访报道等。

　　印刷品呈现权：宣传海报或单张上展示品牌 logo ；企业广告出现在赛事秩序册上；入场券上展示品牌 logo ；工作证、通行证上展示品牌 logo 。

　　公关活动权：邀请企业领导出席赛事新闻发布会；媒体单独采访企业领导；邀请企业领导出席赛事开幕式/开球仪式；邀请企业领导出席赛事颁奖仪式并为获奖人员颁奖。

　　自主推广权：企业有权将赛事文字、图片及比赛精华规频用于商业活动宣传；企业可制作和免费派送带有赛事标识的的礼品或纪念品；企业可邀请赛事球员参与企业商业推广活动或拍摄广告；赞助期间企业可与赛事方联合组织品牌推广或促销活动。

　　花钱赞助赛事，赞助商要的是什么？两个事，品牌和覆盖。

　　品牌，根据赛事的特点进行赞助，相当于对企业的目标客户人群作一次精准投放，提高该部分人群对于品牌的认识，好感度，甚至快速促成成交。上面举例中的大学生校园足球联赛的赞助商中有求职平台以及定位年轻的饮料品牌，就是希望借助此项大量高校学生都会关注的赛事树立明确的品牌，提高准确的品牌认知度以及吸引目标用户。

　　覆盖，相对于品牌，覆盖是赞助商更实在的关注点，也较容易对回报进行估算。例如一届赛事一共有 100 场比赛，每场观众平均有 1000 人，那在赛事现场则能直接覆盖到 10 万人（实质上要加上所有参赛人员）；如有赛事直播（电视/网络），则按照收视率或浏览量计算出覆盖人数；再加上大众媒体、自媒体、社媒等渠道，计算出一个总共覆盖人群的数量。赞助商再根据自家的推广成本匹配赛事的要价，或者提出条件。说到「覆盖」，再提一下文初说到的欧洲杯——本届杯赛正赛球队从以往的 16 队扩军至 24 队，那就是说赛事的直接参与人群（祖国球队进入正赛，球迷们就不是看个热闹那么简单了）增加了二分之一，即 8 个国家，其中还包括如冰岛、匈牙利这些多年来首次进入正赛的国家，无论是覆盖数量还是覆盖质量都是一流水平，这也许是海信集团花大钱「入欧」的最大原因吧。

　　记得笔者小时候在小区里踢的足球赛事特简单，赞助商就是小球员们的老爸，他们想要的权益就是儿子玩得开心（好吧，当时踢得很烂的门将他老爸在小区开小卖部，他总是期待比赛日的到来），哪来那么复杂的赞助结构和条例。毕业后参加了几次业余赛事，赞助规格越高的硬件设施越高，参赛体验越好，关键的是球队的竞技水平多半也会更高。这让我有点迷惑，竞技水平与赞助之间是什么关系呢？前些年的父亲节我感谢老爸当年支持我参加小区赛事的时候，他支支吾吾地给了我一些指引：“你踢得好 D ，赢多几场，我出去吹水都有面啦，你果对 Adi 都唔平啊衰仔...” 其实根本没变复杂，赞助商希望高水平的赛事为其打响名堂——赛事提高竞技水平吸引赞助商爸爸们掏钱支持。这就很好解释为何老爸自那以后就没有再给我买过球鞋了。