美妆直播，成就了平台还是成全了品牌？

　　作者：风

　　今日，国家网信办正式发布《互联网直播服务管理规定》，其中的“双资质”规定要求直播“平台需要牌照，主播需要实名”；“先审后发”制度要求建立直播内容24小时实时监管平台；“及时阻断”制度要求对互联网直播发布者采取信用等级管理体系和黑名单制度，以加强对直播内容的监管。

　　据艾瑞咨询发布的《2016中国视频直播平台行业专题研究》显示，2015年中国视频直播平台数量接近200家，同时进行直播的房间数量超过3000个，直播内容良莠不齐、同质化现象严重。

　　在经历了行业洗牌之后，如今美妆直播平台已经形成天猫直播、淘宝直播、唯品会、聚美优品直播等几家独大的局面，现在美妆直播竞争的重心已经逐渐从“大鱼吃小虾”转为“内容为王”了。

　　怎样才能让直播内容更好看呢？

　　各大美妆品牌也是“八仙过海，各显神通”。然而直播内容方面的创新仍然很有限，在UGC（用户原创内容）和PGC（专业生产内容）方面，一些美妆品牌和直播平台都在努力“开脑洞”，让内容更有看点。

　　1

　　作为UGC内容生产的主体，美妆品牌在直播内容娱乐化方面最新创意玩法主要有：明星+网红直播、话题直播、综艺直播3种类型。

　　明星+网红直播：9月7号，自然堂在主题为“萌主之家”的新品发布活动中，直播了赵丽颖亲自试用新品咬唇膏“美美哒”的样子。在直播中，赵丽颖向观众三色咬唇膏的使用技巧，还通过推荐唇膏色号和粉丝互动。这次一个小时的直播吸引了一百多万粉丝在线观看，新品咬唇膏的销量也超过了1万件。

　　话题直播：在《太阳的后裔》在中国红透整片天的时候，6月15号，上海家化旗下品牌茶颜联合韩国引进内容制作媒体Make us合作，自制网络视频《面膜的后裔》，通过模仿+搞笑的形式直播《太阳的后裔》翻拍场景。该直播上线当天，茶颜新品夏日美肌补水面膜套装销量同比增长300%。

　　综艺直播：因为明星+网红直播、话题直播的停留时间比较短，而通过综艺节目的形式，可长时间地和粉丝进行互动，增强品牌和消费者之间的粘性。

　　10月13号，美宝莲纽约就在天猫直播间首开了一档《拜托了，美宝莲》的美妆综艺节目。该节目定点直播时间为周四晚上8：00，每月两期，通过设置各种情景类美妆主题的形式，寓教于乐，和粉丝保持长期性的互动。

　　2

　　在10月23日，天猫推出8小时“边看边买”的直播节目“天猫全球潮流盛典”；在10月24日，天猫推出综艺节目《九牛与二虎》，九个直播间在一个画面上，直接联动、跳转，告别了单一直播间的互动模式。这是直播平台在PGC方面的首次发力，这档节目在不到3小时的时间里，创下了1亿4千万的点赞数。

　　平台自产直播内容对美妆品牌自然是锦上添花的事情，不过像《九牛与二虎》这种“两位明星大咖+九位人气主播玩转九大品牌”的联动玩法，在给各品牌增光添彩的同时也压制了各个品牌在生产个性化直播内容方面的发挥空间。

　　风（微信号：青眼）发现在这场直播间联动活动中，最大的看点就是天猫节目，轮到联合利华等在自己的直播间登场的时候，就是各种网红脸在直播间里做各种重复性的促销活动，实在很难找到看点。

　　在今年的双十一，淘宝也将推出美妆直播节目《秒变大美人》，10余个美妆品牌将全程参与一场“美妆女王PK赛”。淘宝某高层曾表示，在淘宝直播平台上，每100万人会带来32万的加购率（加入购物车的概率）。不过，如果没有好的内容“刺激”，加购率是否能很好地转化为购买率呢？

　　奇虎360公司董事长周鸿祎曾表示，当一个直播室的人数超过5000人，节目的互动就变得很难。直播平台主导的直播节目在给各品牌直播间带来流量的同时，也在损伤直播节目在内容方面与观众的互动质量。

　　事实上，由于直播追求的是话题性，平台直播和品牌直播，在内容方面经常“撞车”。比如在万圣节的晚上，天猫直播上《九牛与二虎》里的假面舞和其他彩妆直播节目里的万圣节妆容、万圣节主题cosplay非常“雷同”。

　　由于在明星和其他资源方面，品牌直播和平台直播的差距很大，所以一些美妆品牌在和直播平台做相同的直播话题的时候，会很“尴尬”。

　　3

　　电商直播的互动玩法是美妆品牌直播打造内容差异的重要途径，为了让消费者有更好的互动体验，不管是直播平台还是品牌方都需要技术的支持。

　　比如在今年双十一，消费者可以享受到天猫平台的“Buy+”项目成果，带着VR眼镜在天猫直播上穿越到日本的伊势丹百货、美国的梅西百货、澳洲的Westfield shopping centre “买买买”了。

　　美宝莲纽约在其新品发布的直播现场，也通过和暴风魔镜跨界合作，用VR眼镜和现场的观众互动。

　　因此，有观点认为，语音技术、图像技术和VR技术是目前直播平台亟待突破的痛点。