当年海信广告无论是在企业界、广告圈、法律界

　　原标题：这届欧洲杯，看球不如看广告

　　一则关于欧洲杯赛场围栏广告的假新闻居然引发了热议。

　　为什么欧洲杯围栏广告能引发热议？因为它值！

　　围栏广告的曝光价值，不止是几十个球场和现场观众，而是背后的二次转播曝光。据《2016年法国欧洲杯海外大数据报告》显示，2016年欧洲杯电视转播覆盖全球230多个国家和地区，平均每场直播转播超过1.5亿，累计观众突破70亿，仅中国就有超过12亿人次收看，在全球拥有广泛的受众。

　　值得关注的是，本届欧洲杯开创了多个第一：

　　第一次泛欧洲举办的欧洲杯，由多个国家12座城市联合举办；

　　第一次因疫情影响，全球球迷无法聚集前线，共同狂欢；

　　第一次揭幕战由乌龙球开局，#欧洲杯首次以乌龙球开局#不仅在赛场创造历史，更吸引全网观众围观讨论；

　　第一次在欧洲杯赛场运用VAR技术，威尔士要感谢VAR回放判定瑞士进球无效，为来之不易的平局立下大功；

　　第一次球员神话再被书写：王的男人C罗，一夜间打破6项纪录，所向披靡的射手王。

　　第一次差点被中国企业包场，本届欧洲杯中12个顶级赞助商中有4家是中国企业，分别是海信、抖音、支付宝和vivo，占比1/3，这更是历史首次......

　　没错，在诸多具有历史性意义的记录中，中国独立军团“风姿绰约”，成为本届欧洲杯赛场靓丽的风景线。

　　在欧洲杯60年的历史上，上一次顶级赞助商名单里出现中国企业还要追溯到2016年，当年中国品牌海信首次登陆欧洲杯赛场，在一众国外品牌中显得尤为扎眼；时过境迁，当欧洲杯再度归来，海信领衔的四大中国品牌集体登陆欧洲杯顶级赞助商名单，几乎占据半壁江山。网友看球有感，几年不看欧洲杯，竟然变成了“中超”？

　　当足球赛场成为营销秀场，品牌抢镜有一手

　　毋庸置疑，欧洲杯这样的顶级足球IP，是大品牌寸土必争的营销秀场。球场上一声哨响，比赛开始；球场外同样硝烟弥漫，品牌使尽浑身解数争夺观众的视觉焦点。

　　老球迷甚至戏谑地表示，看球不如看广告，经典比赛中每次都能发现新大陆，从球衣广告到电视直播广告，还有围栏广告，从来都不缺少话题。

　　说到话题性，嘉士伯在2016年欧洲杯的表现同样抢眼。当年球迷们惊讶地发现，曾经在南非世界杯鼓噪全场的呜呜祖拉又回来了，不过这一次嘉士伯对其进行了创意改装，为呜呜祖拉装上了呼气检测酒精的装置，只有酒精含量未超标的球迷才能吹响，发出具有标志性的“噪音”。这一举动赢得了全世界的好评，毕竟每届欧洲杯因过度饮酒造成的恶性事件屡见不鲜，嘉士伯用这种别出心裁的方式刷足了好感。

　　还是发生在欧洲杯赛场，2016年沙奇里的霸气倒钩，注定成为欧洲杯历史最佳进球集锦的常客；而和沙奇里的精彩瞬间一遍遍被球迷反复回看的还有“容声冰箱”四个字，甚至有球迷称呼沙奇里的进球为“容声倒钩”。

　　说到体育广告，Adidas和Nike这对老冤家的隔空比拼自然不能错过。Adidas拍摄的2004欧洲杯经典广告《进军里斯本》依然是不可复制的经典。当时，贝克汉姆、齐达内、卡恩、劳尔、巴拉克等球星，骑着小摩托前往2004欧洲杯举办地葡萄牙的一幕，让人至今记忆犹新。

　　2016年欧洲杯，Nike用一支《灵魂互换》广告片刷屏，其甚至被球迷称赞为欧洲杯历史上最好的广告之一。在广告中，C罗与足球少年灵魂互换，用创意表达努力拼搏才能成就历史的主旨，激励无数人为梦想奋斗。

　　2016年欧洲杯，56年来的首个中国赞助商海信的亮相，成为了中国企业体育营销的样本。“海信电视 中国第一”的球场中文围栏广告，八个大大的黄底黑字，登场即受热议。有网友评论，有钱果然任性，真的在欧洲杯赛场砸出了个“第一”！当然也有不同的声音，对于海信广告可能存在的“违规”行为，网友表示：“在国外合法合规，没毛病！”。当年海信广告无论是在企业界、广告圈、法律界，还是在球迷圈，都引发了激烈的讨论，成为足球营销的经典案例。

　　欧洲杯围栏广告的样本：海信

　　天时：从2016年首次赞助欧洲杯到登陆世界杯赛场，再到2020欧洲杯用围栏广告刷屏，海信“三刷”世界赛场，完成帽子戏法，成为中国企业走向世界的标志性事件。

　　仅以本次刷屏欧洲杯赛场的海信U7电视的销售数据表现，在中国市场，已经连续两个月有三款产品进入中国电视新品畅销榜前10。今年1月份至5月份，欧洲六国（英法德意西俄）海信U7系列等产品累计sell-in销售量同比增长181%，销售收入同比增长258%。

　　人和：你所看到的每一个广告字母和文字，都经过精心雕琢。欧洲杯的围栏广告，有着明确的刷新和亮相的时效、格式要求。如何将品牌的LOGO与主要诉求点，通过动态的画面，以及文字和图案的转化，够伴随着精彩的赛事进度被镜头捕捉到……这都考验品牌的营销能力。

　　球场外，海信与球迷共同为主队加油；球场内，海信广告和logo在一次次直播和转播中，也不断轮番轰炸观众的眼球，达到了难以想象的惊人传播效果。

　　欧洲杯“中场休息”的一些思考

　　

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